Les CPCs Amazon ont augmenté de 15 à 20 % sur la plupart des catégories compétitives entre 2024 et 2026. Alexa for shopping redistribue la visibilité. Les frais FBA ont encore grimpé. Dans ce contexte, un compte Amazon Ads mal structuré ne stagne plus. Il régresse activement.

Le problème : la plupart des marques regardent leurs tableaux de bord quotidiens et concluent que « ça tourne ». L’ACoS semble stable. Les ventes bougent. Tout va bien.

Sauf que les tableaux de bord Amazon cachent autant qu’ils révèlent.

Pourquoi l’audit Amazon Ads est devenu non-négociable en 2026 ?

Il fut un temps où une structure de campagne approximative pouvait quand même générer des résultats acceptables. Les CPCs étaient plus bas, la concurrence moins féroce, et les automatismes d’Amazon moins agressifs.

Ce temps est révolu.

Depuis le déploiement à grande échelle de Rufus et des formats conversationnels d’Amazon, la visibilité publicitaire se joue différemment. Un produit qui n’est pas bien ciblé ou dont le budget est mal réparti entre les types de campagnes perd du terrain au profit de concurrents mieux structurés, même si ces concurrents ont un budget similaire.

Sur les comptes qu’on analyse depuis début 2026, on observe un pattern récurrent : les vendeurs qui ont survécu à la hausse des CPCs sans exploser leur TACoS sont ceux qui avaient une structure propre. Pas nécessairement plus de budget une meilleure structure.

Un audit Amazon Ads, ce n’est pas une vérification comptable annuelle. C’est un diagnostic de santé à faire au minimum tous les 90 jours. Et si tu prends en charge un nouveau compte ou si tu travailles avec une nouvelle agence c’est la première chose à faire avant de toucher quoi que ce soit.

Diagnostic #1 : L’historique des optimisations
C’est le premier endroit où on regarde. Pas les chiffres de performance. Pas les enchères. L’historique.

Dans Amazon Ads, chaque modification apportée à une campagne est enregistrée : changement d’enchère, ajout de mots-clés, pause d’un groupe d’annonces, modification du budget. Tout est tracé avec la date et l’heure.

Ce qu’on cherche : est-ce que quelqu’un optimise activement ce compte ?

Sur certains comptes qu’on a audités, l’historique révèle la dernière modification remonte à 4, 6, parfois 8 semaines. Le compte tourne en pilote automatique depuis deux mois. Les campagnes automatiques ont continué à dépenser, les mots-clés non rentables ont continué à consommer du budget, et personne n’a rien touché.

Ce n’est pas une question de paresse. C’est souvent une question de surcharge, ou d’un vendeur qui pense que les campagnes « se gèrent seules » une fois lancées.

Ce qu’on vérifie : → Y a-t-il des modifications dans les 7 à 14 derniers jours ? → Les optimisations sont-elles régulières (hebdomadaires) ou sporadiques ? → Est-ce que les changements correspondent aux données du Search Term Report, ou est-ce que quelqu’un ajuste les enchères à l’aveugle ?

Pro tip : Un compte optimisé correctement montre un historique avec des modifications régulières et cohérentes pas 40 changements d’enchères le même jour, puis silence pendant 3 semaines. La régularité est le signe d’un processus, pas de l’improvisation.

Diagnostic #2 : La date d’extraction des rapports

Le deuxième diagnostic est encore plus simple. Et encore plus révélateur.

Amazon Ads génère des rapports téléchargeables Search Term Report, Placement Report, rapport par ASIN ciblé. Ces rapports sont la matière première de toute optimisation sérieuse. Sans eux, tu optimises à l’intuition.

Dans la console Amazon Ads, tu peux voir l’historique des rapports générés. La question est simple : quand le dernier rapport a-t-il été téléchargé ?

On a audité des comptes avec des dépenses mensuelles de 30 000 $ à 50 000 $ où le dernier Search Term Report avait été extrait il y a plus de 60 jours. Soixante jours de données non analysées. Soixante jours de mots-clés irrelevants qui consomment du budget sans que personne ne les ait ajoutés en négatifs.

Ce qu’on vérifie : → Le Search Term Report est-il extrait au minimum toutes les 2 semaines ? → Les données extraites couvrent-elles une période suffisante (minimum 30 jours) pour être statistiquement significatives ? → Est-ce que les termes de recherche non pertinents identifiés dans les rapports précédents ont bien été ajoutés en mots-clés négatifs ?

Ce dernier point est crucial. Extraire les rapports sans agir sur les données, c’est faire semblant d’optimiser.

Pro tip : Crée une cadence fixe le même jour chaque semaine ou chaque deux semaines. Pas quand tu y penses. Le Search Term Report est le document le plus sous-utilisé de toute la console Amazon Ads. C’est aussi le plus rentable à analyser.

Diagnostic #3 : Le split branded vs. non-branded

Le principe est simple : les mots-clés de marque (le nom de ta marque, tes gammes de produits) doivent être isolés dans des campagnes séparées des mots-clés génériques (les requêtes catégorielles, les descriptifs produits).

Pourquoi ? Parce que les deux types de requêtes ont des dynamiques radicalement différentes.

Les mots-clés branded ont naturellement un meilleur taux de conversion l’utilisateur cherche déjà ta marque. Ton ACoS branded sera mécaniquement plus bas. Si tu mixes branded et non-branded dans les mêmes campagnes, ton ACoS global semble acceptable, mais il masque une réalité : tes campagnes non-branded saignent peut-être en silence, subventionnées par les performances branded.

On a vu des comptes avec un ACoS « global » de 18 % qui, une fois segmentés correctement, révèlent un ACoS non-branded de 38 %. Le vendeur croyait être rentable. Il perdait de l’argent sur toute sa conquête de nouveaux clients.

Ce qu’on vérifie : → Y a-t-il des campagnes dédiées exclusivement aux mots-clés de marque ? → Les budgets branded et non-branded sont-ils trackés séparément ? → Est-ce qu’on utilise des mots-clés négatifs exacts pour éviter que les campagnes non-branded captent du trafic branded (et inversement) ?

Pro tip : Une fois la segmentation en place, compare ton TACoS branded vs. non-branded. L’écart te dira beaucoup sur la santé de ta stratégie de conquête et sur ce qu’il faut prioriser pour scaler.

Diagnostic #4 : La répartition SP / SB / SD / SBV

Le dernier diagnostic porte sur l’équilibre entre les types de campagnes. Et c’est souvent là qu’on identifie les plus grosses opportunités manquées.

La réalité de la plupart des comptes qu’on audite : 85 à 95 % du budget va sur du Sponsored Products (SP), avec quelques campagnes Sponsored Brands (SB) configurées une fois et jamais retouchées, et zéro Sponsored Display ou Sponsored Brands Video.

Le Sponsored Products est le socle. C’est normal qu’il représente la majorité du budget. Mais une stratégie 100 % SP en 2026, c’est laisser des points de contact entiers à tes concurrents.

Sponsored Brands (SB) permet de capter de la visibilité en haut de page, avec une créativité qui met en avant ta marque et plusieurs produits simultanément. Le CPC est souvent plus élevé, mais le taux de nouveaux clients touchés aussi.

Sponsored Display (SD) permet le retargeting toucher des acheteurs qui ont consulté ta fiche produit ou celle d’un concurrent sans acheter. C’est le format le plus sous-utilisé, et souvent celui avec le meilleur ROAS quand il est bien configuré.

Sponsored Brands Video (SBV) génère des taux de clics nettement supérieurs aux formats statiques sur mobile. Et la compétition sur ce format reste moins intense que sur le SP classique pour combien de temps encore, difficile à dire.

Ce qu’on vérifie : → Quel pourcentage du budget total va sur chaque type de campagne ? → Est-ce que le SP est sur-concentré au point de ne laisser aucune place aux formats de marque ? → Est-ce qu’il y a des campagnes SD actives pour le retargeting produit et concurrent ? → Est-ce qu’il y a au minimum une campagne SBV testée sur les 3 à 5 ASINs les plus importants ?

Pro tip : Il n’existe pas de répartition parfaite universelle ça dépend de ta catégorie, de ta notoriété de marque, et de tes objectifs. Mais une règle empirique qu’on applique souvent : 70-75 % SP / 15-20 % SB + SBV / 5-10 % SD. Si tu es à 95 % SP, commence par là.

Conclusion

Si tu retrouves l’un de ces quatre problèmes dans ton compte Amazon Ads, qu’il s’agisse d’un historique d’optimisations vide, de rapports qui datent, d’un mix branded/non-branded non segmenté, ou d’un budget concentré à 90 % sur du Sponsored Products, c’est le signe que tu laisses de l’argent sur la table.

Pas nécessairement parce que tu gères mal. Souvent parce que personne ne t’a montré quoi regarder en premier.

Avec les CPCs qui continuent de grimper et Prime Day 2026 qui approche, les semaines qui viennent sont le meilleur moment pour corriger ça, avant que la compétition soit à son pic et que chaque dollar mal placé coûte encore plus cher.

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