Utiliser le ROAS (Return on Ad Spend) comme indicateur principal pour piloter son compte Amazon peut sembler intuitif, mais cela peut entraîner des décisions sous-optimales pour la croissance globale de votre activité. Voici les raisons principales expliquant pourquoi ce KPI ne devrait pas être le seul levier décisionnel :

1. Décalage entre objectifs de court terme et stratégie de long terme

Se focaliser sur le ROAS pousse à investir uniquement dans des campagnes très rentables, souvent sur des produits phares ou des best-sellers ou encore sur des mots-clés ciblant votre marque. Cela peut freiner le développement de nouvelles gammes ou la mise en avant de produits avec un potentiel de croissance à long terme.

Les publicités visant à attirer de nouveaux clients (par exemple via des mots-clés génériques ou des campagnes de branding) ont souvent un ROAS initialement faible, mais elles jouent un rôle crucial dans la création d’une base de clients fidèles et l’augmentation de la Lifetime Value (LTV).

2. Oublie de l’impact organique

Les campagnes publicitaires sur Amazon stimulent les ventes organiques grâce à l’amélioration du classement des produits dans les résultats de recherche (A9). Le ROAS ne mesure que les ventes sponsorisées et ignore cet effet positif sur les ventes non sponsorisées.

Suivi avec des métriques plus complètes : Intégrer des outils comme Amazon Marketing Cloud (AMC) permet de mesurer l’impact total des campagnes (sponsorisées + organiques).

3. Biais selon la catégorie ou le cycle de vie des produits

Produits à bas prix vs. produits premium : Le ROAS est souvent plus élevé pour des produits peu coûteux, car les clients achètent plus facilement. Cela peut conduire à un surinvestissement sur ces produits au détriment de produits plus rentables ou stratégiques.

Produits en lancement : Les nouveaux produits ont besoin d’investissements publicitaires pour gagner en visibilité, ce qui fait chuter le ROAS au départ. Focaliser uniquement sur ce KPI peut empêcher le succès de ces lancements.

Vendre sur Amazon.com dans une catégorie très concurrentielle vs vendre sur Amazon.fr dans la même catégorie est complètement différent. Comparer vos ROAS d’un pays à l’autre ne fait aucun sens car les CPC sont différents et la maturité des marché le sont également.

4. Impact sur l’expérience client et les parts de marché

Qualité vs Quantité des ventes : Une optimisation purement axée sur le ROAS peut limiter la couverture de votre portefeuille de mots-clés, réduisant ainsi votre exposition auprès de nouveaux segments de clientèle.

Perte de parts de marché : Les concurrents peuvent prendre l’avantage si vous ne ciblez que des mots-clés à fort ROAS sans chercher à élargir votre audience.

5. Une vision limitée de la rentabilité globale

Le ROAS ne tient pas compte des coûts globaux. Sur Amazon, la rentabilité ne dépend pas uniquement des dépenses publicitaires. Les frais logistiques (FBA), les commissions Amazon, les coûts de production, et même les retours produits impactent fortement les marges. Un ROAS élevé peut cacher une marge brute faible si ces coûts ne sont pas inclus dans l’analyse.

TACOS (Total Advertising Cost of Sales): Une meilleure approche consiste à utiliser le TACOS, qui permet d’analyser le coût publicitaire en pourcentage des ventes totales, offrant une vision plus claire des marges.

Conclusion : 

Le ROAS, bien qu’utile comme indicateur de suivi ponctuel, ne permet pas de piloter un compte Amazon de manière stratégique et durable. Adopter une approche centrée sur des indicateurs globaux et spécifiques à vos objectifs (rentabilité, parts de marché, fidélisation) vous permettra de maximiser la croissance de votre marque sur Amazon.

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